شاید برایتان جالب باشد که مفهوم برند تنها برای اینکه شما در بین مخاطبان و مشتریان دیده شوید، نیست! بلکه برند شما می تواند موجب تغییرات و واکنش های عجیب بسیاری در مغز مردم شود.

بازاریابان همیشه قدرت برند را درک کرده اند، ولی ما اخیراً به مدارک مثبتی در مورد توانایی و ظرفیت برندها دست یافته ایم. طی تحقیقی که در کشور آلمان انجام شد، تصاویر اشیا با برندهای متفاوت برای افراد نمایش داده شد و در همین حین، امواج مغزی آنها به وسیله دستگاه FMRI اسکن و بررسی می شد. تصاویر نمایش داده شده حاوی کالاهایی از برندهای بسیار مشهور و آشنا و همین طور کالاهای کمتر شناخته شده ای بودند. برندهای ضعیف بخش هایی از مغز را فعال می کردند که با حافظه و احساسات منفی در ارتباط بودند (شاید افراد سعی می کردند به خاطر بیاورند که آیا این برند را قبلا دیده اند یا خیر!).

• برندها احساسات را هم مغلوب می سازند!

قدرت برندهای قوی، حتی بر احساسات ما چیره می شوند. چالش پیسی کلاسیک را به خاطر دارید؟ پپسی در آزمایش طعم، خود را در مقابل کوکا به خطر انداخت و کم کم به صدر رسید. پپسی، برای طولانی مدت کوکا را در آگهی های تبلیغاتی خود تضعیف کرد، ولی در نهایت بازار بزرگتری را برای نوشابه های جدید خود، فراهم آورد. نوشابه های کوکا با فرمولاسیون جدید قادر بود با طعم پپسی رقابت کند، ولی این کار فاجعه ای در بازاریابی بود که تقریباً این برند را ویران کرد.

• رشته های عصبی با هم بیدار می شوند!

"زیگموند فروید"، اولین کسی بود که این تئوری را ارائه کرد و پس از وی، روانشناس کانادایی به نام "دونالد هب" آن را دوباره مطرح کرد، اما این "کارلا شاتز" بود که این تئوری را در شش کلمه بیان کرد:

"نورون هایی که با هم بیدار می شوند، با یکدیگر مرتبط هستند."

نوروساینس جدید با اثبات این امر که مغز ما بنابر تجربیاتمان تغییر می کند (پدیده ای که انعطاف پذیری عصبی نامیده می شود)، گمانه فروید را تأیید کرده است.

پنجه میمون

محققین دریافته اند که آموزش، نقشه های مغزی را تغییر می دهد (مکان هایی از مغز که با بخشهای بدن فرد مرتبط هستند). در آزمایشی دو تا از انگشت های یک میمون را برای چندین ماه به هم چسباندند و در این مدت این دو انگشت، به عنوان یک انگشت کار می کردند. جایگاه مغزی این دو انگشت، یکی شده بود و بعد از باز شدن هم به عنوان یک انگشت کار می کردند. اگرچه این نمونه ای عجیب به نظر می رسد، تحقیقات دیگری نیز حاکی از آن هستند که آموزش، نورون های مغز را به هم متصل می کند.

• ارتباطات برندتان را یکسان نگه دارید

پیام نورومارکتینگ در اینجا این است که یک تجربه یکسان (مرتبط) با برند یا محصولتان، به طور جداناپذیری به آن متصل می شود.

لیندستروم دریافت که پیام های مرتبط با برند، مثل کوکاکولا و رنگ های قرمز سیگار مارلبرو و حتی ماشین های مسابقه ای قرمز رنگی که مارلبرو برای سال ها، اسپانسر آنها بود، می توانند بدون هیچ نمادی از کالا، تمایل به این کالا را تهییج کنند. اگر چه شرکت های معدودی مثل مارلبرو یا کوکاکولا، چنین سهمی در بازار دارند، اما این بدان معنا نیست که ایده پیام برندسازی مرتبط و پایدار را باید کنار گذاشت.

ورای ویژگی های برند، تجربه مشتری منتهی به همین نوع پیوندها می شود. چنانچه یک مشتری همیشه از یک کالا یا خدمات رضایت داشته باشد، این تجربه خوشایند با آن برند، پیوند می خورد. برعکس این نکته هم امکانپذیر است. تجربه های بد هم به همین میزان تأثیر گذار هستند. وقتی این پیوندها بنا می شوند، تغییر آنها کار بسیار دشواری خواهد بود.

مغز مشتریان شما دائما پیوندهای نوینی را می سازد. برای حصول اطمینان از اینکه برند شما همان طور که شما می خواهید خود را نشان می دهد، تجربه برندتان را پایدار و فوق العاده نگاه دارید!

• برندسازی پاولوفی

پاولوف، فردی بود که سگ ها را طوری آموزش داد تا وقتی صدای زنگ غذا را می شنیدند، بزاق دهانشان ترشح می شد، حتی اگر خبری از غذا هم نبود! برندها هم به همین ترتیب مغز شما را آموزش می دهند و تربیت می کنند.

در مطالعه ای که در موسسه فنی کالیفرنیا موسوم به کالتک (CalTech) صورت گرفت، مشخص شد که یک نماد می تواند با تجربه چشایی تا جایی مرتبط شود که تنها نشان دادن این نماد به افراد، باعث فعال شدن مغز آنها شود. هر چقدر افراد طعم جایزه را بیشتر دوست داشتند، پاسخ یاد گرفته شده در مغزشان قوی تر بود.

• و برای برند خودتان دشمن دست و پا کنید!

گاهی اوقات بهترین چیز برای یک برند، داشتن یک دشمن است! برند رقیبی که می تواند مرکز تبلیغات و بیزاری مشتری باشد. شما با داشتن یک دشمن در حوزه تخصصی خود و با انجام تکنیک های زیرکانه، می توانید مشتریان خود را آنچنان به برند خود وفادار کنید که گویی برند شما تعصبات مذهبی و دینی آنهاست!

به عنوان مثال، شرکت اپل (Apple) را در نظر بگیرید. شرکتی که کار خود را با ساخت کامپیوترهای خانگی آغاز کرد و مشتریانش را به سپاهیان متعصب مبلّغ تبدیل کرد. اسکن های مغزی نشان می دهد وقتی رو به روی طرفداران واقعی اپل، کامپیوتر اپل قرار دهید، مغز آنها در همان نواحی به جریان می افتد که با موضوعات مذهبی و دینی! ولی بدون نظارت استیو جابز و با منابع کمتری نسبت به اپل، آیا بنیان کردن یک چنین وفاداری امکان پذیر بود؟
خبر خوب اینکه اگرچه داشتن یک مدیر ارشد خیالی و موفق، نکته مثبتی است، اما الزاماً برای جلب طرفدار نیازی به یک مدیر مجسمه ای نیست. یکی از دلایل موفقیت اپل، ناشی از آزمایشی است که چهل سال پیش صورت پذیرفت.

تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان...